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西瓜追赶B站,张一鸣需要吃一颗定心丸

西瓜追赶B站,张一鸣需要吃一颗定心丸

原创 宋美璐 豹变

‘核心提示’

2017年,张一鸣在西瓜视频大会上宣布,西瓜视频已成为国内最大的 PUGC 短视频平台,并称将拿出20亿扶持创作者。3年过去了,西瓜视频尝试了短视频、长视频,都没有激起太大的水花。如今张一鸣终于放手,西瓜转战中视频,同样20亿的支持,是拨云见日还是雾里看花?

作者 | 宋美璐

编辑 | 刘杨

B站的一次风波,让互联网出现了“谁能替代B站”的讨论。

2月8日,不断有人在豆瓣发帖提问:为什么没有可以和B站抗衡的竞品?卸载B站后,盘点一下UP主可以入驻的平台?

这些刷屏的愤怒起源于一部动漫《无职转生》,B站UP主LexBurner在直播间吐槽该动漫有侮辱女性、恋童等情节,吐槽过程中“二次元宅男”“废物”等词汇让一些二次元用户感受到冒犯,遭到举报,并被封禁。B站这种处理方式引起了一些女性用户的反感,纷纷表示卸载B站。

这是B站近两年破圈带来的问题之一,新老用户不断拉扯。而在替代品的讨论中,西瓜视频热度最高。去年,西瓜视频决定发力中视频领域,并试图通过多元化的打法抢夺这部分用户。

西瓜视频告诉豹变:“我们希望为各个年龄段、各个地域的用户,提供多元、丰富、优质的内容,帮助他们看到更大的世界。无论是谁,都能在西瓜视频上找到自己喜欢且愿意消费的内容。”

然而,对西瓜视频来说,在社区生态尚未形成的情况下,这种大众化的打法能帮它弯道超车吗?

发力中视频

去年10月,西瓜视频总裁任利锋在好奇心大会上,把长度1-30分钟的视频定义为中视频,对标B站的意味不言而喻。

在这之前,任利锋是抖音的产品负责人,他表示,西瓜视频是让他感觉兴奋的新机会,“中视频很大,也很美,能够为用户,为大家,提供有价值、有获得感的好内容。”

比达咨询的研究报告显示,2020年,中国中视频平台用户人均消费时长呈上升趋势,用户对10-20分钟的视频需求增速变高,达到了10.7%。

而YouTube去年198亿美元的广告营收,也成了所有中视频平台向往的目标。据长江证券数据,YouTube全球用户渗透率已达50%,而国内中视频的佼佼者B站用户渗透率不足15%。摆在中视频玩家面前的,是巨大的增长空间。

在中视频领域,优质的UP主是核心。西瓜视频深知这一点,因此在发掘创作者方面毫不吝啬。2020年10月,任利锋宣布,拿出20亿扶持优质中视频创作人,“20亿是个保底数字,上不封顶。”

西瓜视频抓住B站为爱发电的软肋,倡导站着把钱挣了。任利锋曾说,西瓜视频希望可以培养一批职业创作人,以创作视频为职业,靠创作视频就可以过上更好的生活。

这对职业创作者来说有着极强的吸引力。

2018年以后,B站的一些头部UP主陆续出走西瓜视频,除了财经类UP主巫师财经以外,还有游戏区的敖厂长,知识区的李永乐等。

然而,并非所有创作者都能在新土壤上生长得很好,在B站很受欢迎的游戏类、鬼畜类创作者,到了西瓜视频却遭遇水土不服。

这与西瓜视频的用户画像有关,字节跳动旗下的巨量引擎商业算数中心发布的《西瓜视频用户画像报告》显示,西瓜视频和今日头条的用户重合率达35.6%,在用户渗透上,三线及以下城市、41-45岁的用户渗透率较高。

因此,像“华农兄弟”“渔人阿烽”等生活类的UP主,反而在西瓜视频能更好地生存。

除了个人创作者,西瓜视频也在尝试签约一些MCN机构,进而批量引入其旗下的创作者。但现实情况是,大部分MCN机构签约的时候,会考虑平台的适配性。

一个MCN机构的负责人告诉豹变:“我们暂时不会考虑和西瓜视频合作,一方面是受众不一样,商业变现不明朗。另一方面,西瓜视频在外界的品牌认可度不高,没什么品牌会投西瓜视频。”

当争夺上升到一定程度,平台甚至开始通过入股的方式签约MCN。

去年1月,字节跳动投资了风马牛传媒,持股比例25%,成为第二大股东。3月,赶海UP主“渔人阿烽”“老四赶海”“玉平赶海”“老渔民阿雄”等相继退出B站,前往西瓜视频,而这些UP主都归属于风马牛传媒。

B站也没有示弱,2020年11月,B站入股UP主敬汉卿的“四川汉卿传媒有限公司”,持股10%。

这种靠砸钱抢人的方式显然不是长久之计,如何让西瓜视频找到适合自己的创作者,同时保证创作者能在平台上找到自己的价值,才是根本。

为了建立护城河,西瓜视频也在有意识地培养孵化自己的创作者。

2020年6月,西瓜视频宣布“活字计划”,联合今日头条、抖音拿出1亿元现金和1亿元流量,扶持图文创作者进行视频创作,同时为创作者提供西瓜大学系列培训课程、运营对接和指导。

但这种自孵化的形式对资金要求更高,短期内也很难见效。

徘徊的创作者

西瓜视频重金求UP主,然而对创作者,尤其是优质创作者来说,激励和流量未必是他们最先考虑的因素。

UP主“洛温阿特金森”在B站有60多万粉丝,她表示,比起流量,她更希望被看到,“作为视频创作者,特别怕观众看了视频,记住了视频,记不住自己。”

而西瓜视频的流量分发,更像抖音的分发逻辑,把创作者“隐藏”起来。西瓜更多的播放量来自于随机推荐的用户,而非粉丝推荐,因此数据表现非常不稳定,几万粉丝的创作者,一条视频的播放量可能只有几十。

另外,观察西瓜和B站两个平台,同样的内容,在西瓜视频通常具有较高的曝光量、播放量以及粉丝量,但是弹幕数、评论数却远少于B站。

比如,巫师财经在西瓜视频的播放量是B站的三倍,但评论弹幕只有千条左右,与此前巫师在B站动辄上万的弹幕相比,差距非常大。

互动是用户粘性、社区生态最直接的体现,从这方面看,西瓜视频还未达到一个良好社区的标准。而对创作者来说,社区生态恰恰是他们比较看重的。

“洛温阿特金森”表示,她很喜欢在B站与粉丝互动,不仅是粉丝,UP主之间也有自己的圈子,会互相交流。但是近两年,由于B站的破圈,一些低质量的鬼畜UP主挤压了硬核鬼畜UP主的生存空间,这让她很反感。

小而美与发展壮大无法共存,B站最初依靠二次元建立起来的圈子已经到达天花板。B站也开始走向主流,试图吸引更多“圈外人”。

在已经形成的社区生态上重建社区生态,势必会伤害一部分用户,B站的护城河正在干涸。

不同于B站,西瓜视频在一开始就选择了主流大众化的路线,西瓜视频回复豹变称,在中视频赛道上,他们的优势之一在于用户广泛多元,覆盖多年龄段、多地域人群,用户兴趣、经历、背景多元化。

长远来看,这种优势可以帮助西瓜视频构建一个更稳固持久的社区。但是某种程度上,多元化和社区生态又是矛盾的,西瓜视频能否做到流量和生态兼顾还要打一个问号。

对于新人创作者来说,西瓜视频看起来更友好一些。除了更高的流量,零门槛入局的激励政策也吸引着一些创作者。

不过,好看的数据未必就能能带来高收益。

“飞机上的小电视”是B站游戏区的UP主,有近2万粉丝,在接到多次邀请后,他在西瓜视频尝试投放了几个作品,目前得到的回报并没有达到预期。

他说:“从曝光量和推荐量上来看,西瓜视频确实给的更高,激励门槛也比较低,但是算到激励上不一定高。”截至今年1月,他在西瓜视频的10个视频,有近5万的播放量,获得的激励不足40元,但在B站,千次播放就可以拿到3-10元。

对这种情况,他分析是因为受众不同,“西瓜视频上好像要么是小学生,要么是40、50年龄段的人,不在我的用户范围内。”

UP主“飞机上的小电视”在西瓜视频和B站的用户画像。

创作者只有找到合适的土壤,才能让作品发挥最大的创造力。西瓜视频未成形的生态以及流量贬值,让更多创作者把它当作备选,而非唯一。

“飞机上的小电视”现在两个平台同时运营,但是重心仍在B站,西瓜视频捎带着做一下。

从西瓜视频的角度看,这种多平台同时更新的创作者,不利于商业壁垒的形成。但反过来说,一旦把握住试水的创作者,也可能会成为未来的机会。

摇摆的西瓜视频

在产品定位上,西瓜视频一直处于摇摆不定的状态。

2017年,先是张一鸣宣布西瓜视频为PUGC短视频平台,而后张楠担任西瓜视频总裁,投资40亿自制综艺,但西瓜的首档综艺《头号任务》数次延期,一年后才播出,节目形式也由长综艺改为微综艺。

2019年,张楠将西瓜视频定位为“聚合多元文化的综合视频平台”,正式开始拓展长视频,试图通过IP内容带动增长。然而,自制综艺的开局不顺,让西瓜视频在长视频上的进攻变得犹豫,据深燃财经报道,西瓜视频在去年6月暂停了所有自制剧计划。

不管是购买版权,还是自制节目,长视频怎么看都是烧钱的事。爱优腾三家长视频平台连年亏损的前车之鉴,也反映了长视频领域的营利压力。

据娱乐资本论消息,张一鸣曾否决了张楠的长视频路线,坚持做短视频。但从西瓜视频的动作看出,西瓜视频并没有放弃长视频赛道,2020年春节,西瓜视频6亿买下《囧妈》独播版权,而后又断断续续与BBC等达成合作,上线多款纪录片。

西瓜视频的长视频经历了起起落落,至今没有什么声响。2020年年初,西瓜视频换帅,抖音产品负责人任利锋担任西瓜视频总裁。

张一鸣曾当面告诉任利锋:“西瓜视频不用担心钱的问题。”但是,如果仅靠烧钱为长视频续命,很难打造壁垒,保证用户留存。任利锋希望在中视频方向做一些努力。

相比长视频,时长较短的中视频能够给广告更多的曝光率,能带来更多营收。据娱乐资本论消息,西瓜视频2020年营收50亿,主要集中在信息流广告上。而未来西瓜视频的战略是中视频做留存,长视频做IP增长,2021年在长视频投资50-60亿,远超中视频的20亿。

在中长视频结合的战略中,中视频已经成为西瓜视频的弹药包,一方面为西瓜视频增加营收,另一方面保证西瓜视频现阶段的拉新和促活。

至于中视频能否救西瓜视频,还取决于西瓜视频是不是能坚定地在中视频上进行投入。

目前来看,西瓜视频定位的摇摆让许多影视公司和创作者望而却步。

影视宣发及制作公司路画影视常年与爱优腾合作,在选择视频平台时,他们会优先考虑平台适配度的问题。

路画影视表示,目前与爱优腾的合作模式已经比较成熟,而在西瓜视频还没有看到成熟的政策和合作模式,用户喜好更偏短视频,至于未来是否合作,还需要视发展情况而定。

内容创作者则表示,他们不确定西瓜视频到底是个什么样的视频平台,感觉很混乱。

西瓜视频不断地试水,至今仍未看到一个清晰的模式和优势。由此来看,投入巨大的西瓜视频更像是补全字节跳动的一块拼图。

任利锋曾说,“如果你曾经因为错过抖音而遗憾,现在一定不应该错过西瓜视频。”实际上,任何成功都有必然和偶然,虽然西瓜视频能否成为第二个抖音还很难说,但很明显,只靠烧钱和流量无法支撑西瓜视频的未来。

目前视频领域仍然是内容为王,如何利用好优势创造出更多的优质内容,形成良好的社区氛围,吸引更多的创作者,才是关键。

游戏类UP主敖厂长重回B站后,提出过这样的疑问:

一个成熟的职业化的视频创作者和平台到底是什么关系?是为了创作还是为了挣钱?当一个视频制作者的内容变成了流量的一部分,我们的全部意义是不是就是用内容投身到风口赚一波人民币?

他最后给自己的解答是:

生存固然重要,但是真正能够让自己的内容拥有长期生命力的,除了创作者本人的坚持和探索以外,平台能够给予的支持不仅仅是钱,而是基于共同价值观的良好氛围与反馈,共同成长共同探索未来更多的可能性。

责任编辑:梁斌 SF055

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